CRM betyder/står för Customer Relation Management, marknadsföringens ”enfant terrible”, eftersom alla vet vad bokstäverna betyder men är oeniga om vad som konkret ligger i detta begrepp. CRM är ett begrepp som har varit, och är, ämne för mången eftertanke och fundering. Och jag ska ge ytterligare ett exempel på CRM.
Vi lever i en tid där produkter och tjänster tenderar att bli mer och mer identiska vad gäller design, pris, kvalitet, produktionskostnader etc. En av de få möjligheter till differentiering man som företag har kvar är då att ”vara bättre på att känna sin kunder”. Marknadsföringsbranschen frossar i fina teorier och den ena mer meriterade professorn efter den andra ger sitt bud på hur man bäst uppför sig i denna ädla gren. Men innan vi går vilse i teorier (som absolut kan vara positiva) är det viktigt att hålla båda benen stadigt på företagets golv!
I det 19 århundradet uppstod ett av världens första varumärken, Lux tvål; Luxuary Soap[1]. Istället för att köpa ett vanligt paket med tvål med en eller annan fabrikants märke på marknadsförde man istället en bestämd tvål med namnet Lux tvål. Lux tvålen skilde sig inte från de andra tvålarna vad gäller kvalitet eller form, bara på namnet; varumärket. Vem ville inte hellre köpa en lyx tvål än en normal tvål? Idag är våra butiker fyllda av mer eller mindre starka varumärken, sällan är det så stor skillnad i kvalitet, men varumärket avgör status hos förbrukaren och därmed också priset.
Precis som med Lux tvålen, som var ett resultat av en driftig persons sunda förnuft, är CRM inget annat än sunt förnuft. I dag räcker det dock inte längre med att marknadsföra sig till en position, eftersom varumärken nu tenderar att vara mer identiska både vad gäller kvalitet, design och pris. Företag ska idag marknadsföra sina produkter med rätt budskap till rätt målgrupp, i rätt tid. Det sistnämnda är det mest vanskliga och kräver stor vetskap om kundunderlaget. Detta är CRM = sunt förnuft.
Hade tvålfabrikanten för 120 år sedan berättat att han hade fått sin idé efter att han stått hos olika grossister och sett folk ta första bästa tvål som låg framför dem, utan att se på namnet, hade han gjort en marknadsanalys! Hade han dessutom sett att många var priskänsliga, både de som önskade köpa dyrt och de som önskade köpa billigt, hade han fått en kunskap om sina kunder och segmenterat därefter. Tvålfabrikanten visste också att det var viktigt för kunderna att få budskapet om den lyxiga tvålen, innan de gick fram till tvålhyllan. Därför hade tvålfabrikanten säkerligen ställt ut en skylt utanför butiken! Alltså kommunicerade han med sina kunder och bedrev en slags CRM. Nutiden ställer dock helt andra krav vad gäller att formulera budskap, välja rätt media etc. Men, nutiden erbjuder också andra fantastiska möjligheter att kommunicera med sina kunder.
CRM är alltså relativt banalt, men just i en tid, där en av få parametrar som man kan differentiera sig på i jämförelse med sina konkurrenter, är på vilket sätt man vänder sig till sina kunder, får detta, att ha riktig kunskap om sina kunder, en mycket stor betydelse. Mitt påstående är att 95% av alla företag faktiskt vet riktigt mycket om sina kunder, de har bara inte satt denna vetskap i system. Eller, vad värre är, de vet inte hur mycket de egentligen vet! Eftersom de inte vet vad de ska veta! ”Det sunda förnuftets CRM” berättar för oss att ju mer vi vet om våra kunder, desto mer sätter vi denna information i system (segmenterar i andra målgrupper än de traditionella, det är här forskning och nytänkande teoretiker har stor betydelse) och desto större framgång får man med sin försäljning.
Det är det CRM handlar om, att sätta all sin information i system för att öka sin försäljning! När en av dagens viktigaste parametrar är, att hur, eller framför allt när, man ska vända sig kommunicera med sina kunder, blir fokus på insamlingen av kundinformation det viktigaste.
CRM bör, och kan med stor fördel, bytas ut till ett strategiskt verktyg på Management nivå. Denna strategiska CRM handlar om att få företagets samtliga funktioner att dra åt samma håll. Hur ofta ser man inte större och medelstora företag investera i dyra CRM system, utan att egentligen ha en plan för hur informationen sedan ska användas? Detta, tillsammans med det faktum att samma företag delat upp sig i funktioner med egna ansvarsområden, skapar det beryktade silo tankesättet. Produktavdelningen, försäljningsavdelningen, marknadsavdelningen, kundservice enheten, alla gör vad de kan, var för sig, men ofta ska de uppfylla egna funktionsmål och kriterier för succé och framgång, vilka inte nödvändigtvis harmonierar med varandra. Detta är INTE sunt förnuft. Härtill kommer att IT avdelningen ofta utgör en flaskhals.
Tänk om det sunda förnuftet slog igenom, att CRM innebar att få rätt information om sina kunder, baserat på en segmentering som berättar exakt när man ska marknadsföra sig. Och vidare, på vilket sätt de olika målgrupperna önskar kontakt, att detta sedan var stött av kampanjer från marknadsavdelningen, av produkter från produktutvecklingen och att säljavdelningen målinriktat sålde till samma segment, att kundserviceenheten var en del av detta, allt detta tillsammans stött av IT. Då skulle det vara sunt förnuft, oaktat storleken på företaget.
Som jag nämnt inledningsvis råder det oenighet om vad som konkret ligger i detta begrepp, men för mig är CRM; SUNT FÖRNUFT SATT I SYSTEM. CRM är ett intelligent sätt att förvalta den stora mängd information som varje företag har. Många företag tar dock inte tillvara på denna information. Ännu färre har satt det i system. Ännu färre vågar använda informationen aktivt för att vinna marknadsandelar. De företag som använder sunt förnuft CRM som jag beskrivit här, är de företag som vinner i den nya tiden, där endast ett starkt varumärke inte längre räcker för att göra succé. Därför bör man ta CRM seriöst i ledningens rum.
För att differentiera sig idag ska man ständigt motivera sin organisation, säkra att medarbetarna, vilka är den viktigaste resursen, ämnar upplyfta sig till nya mål som inte bara förtaget bör ställa utan som marknaden obönhörligen ställer på verksamheten. Det kräver rätt kompetens på rätt ställe, i rätt tid. Det kräver att man som företag vet vilka kompetenser man ska ha, och när. Detta är den verkliga utmaningen i dagens företagsliv.
Därför tror jag att Retention, som ett av få företag, är helt rätt med sina produkter, som just handlar om att verksamhetsutveckling går hand i hand med rekrytering. Att detta, att säkra rätt kompetens, lyfts fram som en betydande faktor och att det därför krävs en grundlig föranalys för att undvika ondödiga misstag. Och, sist men inte minst, för att genomföra detta ”paradigm skifte” krävs erfaret ”folk” i startfasen – och det är precis det som Retention gjort till sitt adelsmärke. Retention har de rätta medarbetarna för företag, när de behövs!
[1] I ovanstående anekdot hänvisar jag inte till varumärket Lux, detta varumärke uppstod 1929 och idag är marknadsledande inom ”personlig hygien”. Lux är känt för att vara den tvål filmstjärnorna föredrar. Däremot hänvisar den till en annan, inte längre existerande, fabrikant som fick idén att kalla sin tvål för Luxuary Soap.