Under hösten 1999 skrev jag, tillsammans med min KTH-kursare Jörgen Gustafsson, examensarbetet ”Varumärkesskapande i fastighetsbranschen – en framtida trend?”. En intressant del av researcharbetet var att intervjua informationscheferna på de stora fastighetsföretagen i Stockholm om deras syn på varumärkesbyggnad. Uppfattningarna gick då vida isär om huruvida bredare marknadsföring var lönsamt för ett fastighetsföretag.
Vissa menade att varumärket byggdes bäst genom att ta hand om befintliga hyresgäster och att pengar satsade på varumärkeskampanjer var kastade i sjön. Andra tyckte det var viktigt att vara välkänd hos potentiella kunders beslutsfattare i lokalfrågor, till exempel vd och ekonomichef, men att marginalnyttan av ytterligare marknadsföring var mycket liten.
Det fastighetsföretag som vi studerade mest ingående var Vasakronan. Detta eftersom Vasakronan hade den mest offensiva synen på varumärkesbyggnad i branschen. Stortavelkampanjer under 1998 och 1999 avlöstes av TV-reklamfilmerna om skivbolags-direktören Rocky. Förra året visades dokusåpa-parodin Kontoret om ett företag med usla kontorslokaler. ”Kontoret presenterades absolut inte av Vasakronan.” Kampanjerna har också synts i tidningsannonser, på Vasakronans hemsida och i kundtidningen Effektiva Lokaler.
Vasakronans uttalade syfte med varumärkessatsningen var att bli ett av de tre mest kända fastighetsföretagen/hyresvärdarna på varje verksamhetsort, något man också snabbt lyckades med. Bakgrunden till denna ambition är att ett företag som söker nya kontorslokaler ofta kontaktar ungefär tre olika lokala hyresvärdar.
En av slutsatserna som jag och Jörgen kom fram till i examensarbetet var att varumärkesskapande i fastighetsbranschen är lönsamt, förutsatt att demokratin i lokalvalsprocessen är stark eller åtminstone tilltagande, något vi bedömde som mycket sannolikt. Med denna något högtravande formulering menade vi att det avgörande är att inte bara hyresgästföretagens ledningsgrupper, utan även de övriga medarbetarna, har inflytande på valet av kontorslokaler.
Idag arbetar jag som marknadschef för Vasakronans uthyrningsverksamhet i Stockholm och kan konstatera att vi dagligen har nytta av vårt starka varumärke när vi ska hyra ut tomma lokaler. All marknadsföring, såväl varumärkesbyggnad som utbudsannonsering, sker i samma ton och under samma basdevis - ”Stora på kontor. Större på människor”. Eftersom Vasakronan var först i branschen med en bredare reklamsatsning kunde vi lägga beslag på det åtråvärda och sympatiska mänskliga perspektivet. Basdeviset har i de olika kampanjerna kompletterats med slogans som ”Människor i kvadrat”, ”Där andra bara ser hus ser vi människor” och ”Välkommen till en bättre värd”.
Särskilt den sistnämnda ordleken förpliktigar. Alla som arbetar med varumärken vet att det inte räcker med dyrbara kampanjer, oavsett hur välformulerade de är – man måste göra ett grundligt internt förankringsarbete först. Är Vasakronan verkligen en bättre värd? Har vi lyckats få med oss medarbetarna i arbetet med att göra kunderna så nöjda att vi med fog kan kalla oss för en bättre hyresvärd? Enligt branschens årliga kundnöjdhetsmätning är svaret ja. Vasakronan toppar för andra året i rad CFI Groups Nöjd-kund-index för hyresvärdar med kommersiella lokaler (senast tillsammans med Hufvudstaden). Kombinationen av en duktig och motiverad organisation, nöjda kunder och ett starkt varumärke är givetvis slagkraftig.
Det är som vi alla vet svårt att kvantifiera och härleda varumärkesvinster. Det är sannolikt också så att ett starkt varumärke inte är lika uppenbart viktigt för ett fastighetsföretag som för ett företag som säljer enkla och homogena varor till snabbrörliga konsumenter. Men samtidigt är det ju så att de flesta av oss tillbringar en stor del av vår tid på kontoret. Att arbetsplatsen är välfungerande och att vi trivs där är viktigt för oss, och i förlängningen därför också för arbetsgivaren. Den vd eller ekonomichef som inte bryr sig om sin personal i valet av kontorslokaler riskerar att förlora duktiga medarbetare. Lokalen, kringtjänsterna och deras funktionalitet är mycket viktiga produktionsfaktorer för alla företag idag.
De fastighetsföretag som är duktiga på att ta hand om sina kunder måste också kommunicera detta på ett bra sätt till marknaden. Detta har allt fler av de större fastighetsföretagen insett nu, och svaren på de frågor vi ställde 1999 skulle sannolikt bli annorlunda idag. En bransch som från början haft en mycket konservativ inställning till marknadsföring har börjat vakna.