Vi vet. Vi vet att en ny kund kostar fyra gånger så mycket att ta in som att behålla en gammal kund. Ändå lever vi i en värld där den heligaste av kor heter Gross.
Vi vet. Vi vet att vi för att nå våra varumärkesmål måste se till att inte spreta med kommunikationen i våra kanaler och att den som träffar befintlig kund ska överensstämma med den som träffar övriga marknaden. Ändå möts konsumenter av olika budskap beroende på var de hittar informationen.
Vi vet. Vi vet att skillnaden mellan att överleva och leva på konsumentmarknaden idag är att vara kundorienterad istället för produktorienterad. Ändå är många av oss fortfarande indelade organisatoriskt i affärsområden som utgår från våra olika produkter och tjänster istället för från de olika kundsegmenten.
Vi vet. Vi vet att alla kunder inte är lönsamma, och att en del till och med är väldigt kostnadskrävande för oss. Ändå står vi med famnen öppen för alla som vill komma till oss som nya kunder.
Vi vet. Vi vet att en lönsam kund dessutom inte alltid är lika med en nöjd kund. Ändå fortsätter vi att ha kundnöjhetsindexet som en viktig KPI, om inte den enda i vissa fall.
Jag tror att anledningen är psykologiskt betingad. De flesta marknadsförare har en inte så liten säljådra i sig. Den där som gör att vi mår som allra bäst när vi jagar och lyckas lägga ned byte efter byte. Det är så konkret att se troféerna bli fler och fler på väggen i form av uppåtgående kurvor på resultattavlan.
De flesta marknadsförare vet också att för att verkligen lyckas med marknadsföringen så krävs det en stark förankring i den exekutiva ledningen. Och där sitter ofta en samling utpräglade jägare. Och utpräglade jägare vill ha fler troféer, större troféer, nya troféer. I ett sånt forum är det svårt att uthålligt driva en linje som går ut på att förädla de troféer man redan har.
Det är också svårt att säga att man endast och enkom ska jaga The Big Five i fortsättningen när ripjakt är så himla kul, och det dessutom är säsong för hare. Desto lättare är det att drabbas av en jaktguldfeber där nästa jaktmark alltid är den som kommer att göra all skillnad i världen. Det är inte särdeles strategiskt genomtänkt. Men det är djupt psykologiskt förankrat i oss att agera på det viset.
Ta bara vetskapen om att alla kunder inte är och aldrig kommer att bli särskilt lönsamma, och att en del till och med kommer att kosta mer än de smakar. Det försätter oss i Noahs position, men med skillnaden att där Noah försökte få precis alla representerade ombord på arken, så ska vi istället stå på landgången och säga ”Tack men nej tack, det är klubbmedlemmar endast ikväll” när ripan och haren vill gå ombord. Det är tufft för en jägare att säga nej när bytet kommer och vill promenera rakt in genom dörren på det viset...
Vi måste bli ännu bättre på att ta hand om de av våra befintliga kunder som är lönsamma. För att kunna göra det måste vi veta vilka som är lönsamma. För att veta det måste vi bestämma oss för hur vi räknar ut lönsamhet. När vi gjort det måste vi inte bara ha affärssystem som stöder den beräkningen, vi måste dessutom välja och inte minst kanske välja bort en del kunder, hur nöjda de än må vara. Hur många av oss är där idag?
Vi måste ha kommunikationsstrategier som dels tar hänsyn till olika kundsegment och dels säkerställer att all kommunikation är homogen varumärkesmässigt. För att kunna göra det måste vi se till att samma strategi ligger till grund i alla kanaler. För att veta att den gör det måste vi ha koll på alla våra kontaktytor. Hur många av oss har det idag?
Vi måste organisera oss utifrån ett kundperspektiv och inte från ett produktperspektiv. För att kunna göra det måste vi veta hur kunden tänker, agerar och upplever oss. För att ta reda på det måste vi arbeta dedicerat med kundinsikt. Sen måste vi dessutom reagera på vår nyvunna kunskap och kanske förändra processer, rutiner, mindset och strategier utifrån den. Hur många av oss gör det idag?
En del av oss kan säga ja. Vi är, har, gör det idag. Må vara inte på alla punkter, men på en del. Och vi vet. Att vi så småningom måste kunna säga ja på alla - eftersom vi har slutat ta Alvedon mot jaktguldfebern, börjat tacka nej till ripjakten, anställt en dörrvakt och döpt om den heliga kon till Net.
För jaga ska vi fortsätta göra. Men rätt byte, med rätt vapen och på rätt jaktmarker.
För att komma dit krävs det dock att vi arbetar med gruppsykologi lika mycket som med spread sheets. Vem vet, kanske kommer vi att bilda Anonyma Jägare och ha AJ-möten där varje ledningsgruppsmöte inleds med att alla presenterar sig:
- Hej jag heter Martina och jag är jägare.
- Hej Martina.
- Jag vill vittna om att jag inte jagat ripa på fem veckor nu och det känns jätteskönt eftersom jag därmed bidragit till att öka vår lönsamhet med x procentenheter.
- Bra Martina, tack för att du delade med dig.